TELCOL S.A.: UNA EMPRESA DE TELECOMUNICACIONES, SIN COMUNICACIONES

Siendo 9 de septiembre de 2010, la alta gerencia de la compañía se ve enfrentada a una situación nunca antes vista, y lo que es peor, para la que nadie estaba preparado. El desabastecimiento que estaban afrontando ponía en riesgo el desempeño y los resultados de la empresa, además de las consecuencias que debían asumir por el incumplimiento a sus clientes, respecto a la ruptura de las relaciones comerciales en las que la empresa juega un importante rol como proveedor, además de las clausulas de incumplimiento que sus clientes le podrían hacer efectivas, sometiéndola a al pago de onerosas indemnizaciones.




Desde hace 25 anos, en cabeza del empresario la compañía se ha dedicado exitosamente a la importación y comercialización de equipos de comunicaciones, como teléfonos, radioteléfonos, celulares y demás equipos de tecnología relacionada. Desde su fundación, la empresa obtuvo para Colombia la distribución de productos de importantes y destacados fabricantes en todo el mundo, obteniendo en la mayoría de los casos la representación exclusiva de las marcas al interior del país.



La consecución de proveedores en varios países del mundo, le permitió a la compañía desarrollar un amplio y variado portafolio de productos, lo cual le permitió posicionarse desde el 2006, como la primera empresa en importación de equipos de comunicaciones, y la principal comercializadora, por el tamaño de sus ventas y el reconocimiento de marca y la distinción entre sus clientes.

Para la comercialización de sus productos, la compañía desde su fundación ha ido desarrollando canales de ventas especializados, de acuerdo a las características de sus clientes, que se diferencian por el volumen de compra y las especificaciones al momento de realizar la entrega de sus pedidos. En este orden de ideas, la empresa está en capacidad de atender aquellos clientes que tienen requerimientos puntuales de pequeñas cantidades de productos, a través de su canal de puntos de venta propios, ubicados en la principales ciudades del país, con más de cuarenta almacenes a nivel nacional, como aquellos clientes institucionales, con grandes e importantes proyectos de desarrollo e implementación de telecomunicaciones.



Adicionalmente, la empresa cuenta con bodegas propias, en las que almacena el producto importado de mayor demanda y con mayor rotación, para posteriormente distribuir a sus puntos de ventas, y directamente a los clientes finales. Por otro lado, la empresa también realiza grandes negociaciones, especialmente con los clientes institucionales, en las que se acuerda realizar la entrega directamente desde puerto, evitando el paso por sus bodegas y los costos que ello implica.



Las compras de la compañía, están a carga del Doctor Rodriguez, quien ingreso a la empresa desde el mismo momento de su fundación trabajando codo a codo con el Doctor Gonzalez, dueño y fundador, que con el trabajo de su familia y unos cuantos empleados mas, lograron sacar adelante y sembrar las bases para llegar a ser lo que es hoy TELCOL S.A. una empresa líder en el mercado y con más de quinientos trabajadores en el país.





El Doctor Rodriguez, con el tiempo y los conocimientos adquiridos en su Maestría en Ingeniería Industrial con énfasis en logística, recientemente cursada, ha implementado un nuevo método para determinar la compras de la compañía, en el que para definir el presupuesto de compras, tiene en cuenta los siguientes elementos:

• Análisis de la rotación de productos.



• Requerimientos de producto del área comercial.



• Pedidos programados.



• Requerimientos por lanzamiento de nuevos productos, ofertas o promociones.





TELCOL S.A. como muchas otras empresas importadoras del país, ha direccionado su mirada al Lejano Oriente, encontrando especialmente en China excelentes y muy económicos fabricantes de equipos de telecomunicaciones, que le permitieron ser más competitivos en precios, y penetrar mercados en los que anteriormente nunca se hubieran imaginado entrar a competir.





De esta manera, y a pesar de las importantes y muy reconocidas fabricas que TELCOL S.A. tiene como proveedoras en todo el mundo, las compras habían llegado a tener para el año 2010 tal composición, que tan solo el 20% correspondían a fabricas de Estados Unidos, Canadá, Alemania, España, Inglaterra, y una pequeñísima participación de Brasil, y el 80% restante estaba siendo importado desde China, siendo este el producto de mayor rotación y con mayor participación en la ventas de TELCOL S.A., especialmente en el mercado institucional.





El pasado 9 de septiembre de 2010, durante la reunión mensual de gerencia en la que se reúnen el gerente general de TELCOL S.A., el Dr. Gonzalez, y los más altos ejecutivos de la compañía, para evaluar los resultados del mes anterior, y así mismo los resultados acumulados del ano, se escucha un fuerte reclamo, en el momento en el que el Dr. Arbelaez, Gerente nacional de Puntos de Venta, presenta las ventas totales de su canal del mes de agosto:



- Dr. Gonzalez: ¡Arbelaez!, que cifras son esas que nos estas mostrando. Es que no logro comprender como puntos de venta como los de Bogota, con tanta fuerza de ventas, tan altos costos en exhibiciones, en campañas publicitarias, y sobre todo, con tanta afluencia de clientes, solo haya vendido cien millones de pesos.



Por favor revise, que con seguridad tiene que haber un grave error en esos indicadores.



- Dr Arbelaez: Señor Gonzalez, estoy completamente seguro que las cifras que estoy mostrando están correctas.



Lamentablemente solo pudimos cumplir con el 70% del presupuesto del mes de agosto, y al paso que vamos, en este mes no llegaremos ni al 50%.



- Dr. Gonzalez: Al 50%? A que se refiere usted con que este mes solo piensa vender el 50% del presupuesto? Acaso está loco? Me decepciona lo que estoy escuchando. A cambio de escuchar estrategias comerciales para lograr el 100% del cumplimiento, estoy escuchando un triste vaticinio…



Dígame usted que puedo esperar si el Gerente de Ventas esta propugnando un pésimo desempeño para este mes? Esto es inaudito, le exijo una explicación para estos pésimos resultados.



- Dr Arbelaez: Señor Gonzalez, no comprendo a que se debe su sorpresa, si a mediados de agosto yo trate de advertirle lo que estaba sucediendo, pero al parecer, no fui lo suficientemente contundente cuando le explique la difícil situación por la que estábamos atravesando.



- Dr. Gonzalez: Arbelaez, al grano.



- Dr. Arbelaez: Señor Gonzalez, yo trate de advertirle sobre las reiterativas quejas de nuestros vendedores, y también de los clientes, por la falta de disponibilidad de producto para vender.





No nos ganamos nada con tener exhibido en los almacenes un amplio portafolio, con una gran variedad de diseños, y la tecnología de vanguardia, si a la hora de vender, nunca había nada disponible.



Dígame usted cómo iba a vender doscientos millones en cada almacén, si llevamos un mes sin producto disponible, y cada día se empeora el problema.



En ese momento, y sin que nadie se lo pida, interviene la Dra. Fernandez, Gerente de Ventas del canal Institucional y tan experimentada como el Dr. Arbelaez, pues los dos llevan más de siete años en TELCOL S.A. como cabezas del área comercial.



- Dra. Fernandez: Señor Gonzalez, antes de que continuemos con la presentación del Dr. Arbelaez, le quiero anticipar que los resultados de mi canal son igual o más negativos, que los de los puntos de venta.



Y con decirle esto, no estoy buscando un grito suyo, solo que mis argumentos, para justificar un desempeño tan malo son los mismos que está presentando el Dr. Arbelaez en este momento.



- Dr. Gonzalez: Haber Fernandez, explíquese mejor, porque en este punto, entre usted y Arbelaez me van a producir un infarto.



- Dra. Fernandez: Acaso usted no se ha enterado de todos los clientes que me han cancelado sus pedidos, porque nunca le cumplimos con las fechas de entrega?



- Es más, ni siquiera hoy 9 de septiembre, han llegado a las bodegas todos los productos que se pidieron sobre pedidos, y que por obvias razones los clientes ya no nos van a recibir.



- Como pretendemos cumplir presupuesto de ventas, si no tenemos que vender, y al área de compras parece resbalarle toda esta situación, pero como no, si somos nosotros quienes tenemos que pelarle la cara a los clientes para explicarles que su importación lleva un mes de retraso y lo que es peor, todavía no sabemos cuándo les va a llegar.



- Dr. Gonzalez: Rodriguez, que es esto que están diciendo los comerciales, como que no hay disponibilidad de producto? Por favor muéstreme sus indicadores, que quiero ver cuánto inventario tenemos.



Rodriguez muestra sus indicadores,



- Dr. Gonzalez: Rodriguez, de que se trata todo esto? Como es posible que hayamos llegado a estos niveles tan bajos de inventario? Acaso no habíamos dedicado tanto tiempo a determinar el presupuesto de compras?



Soy consciente de que hemos tenido algunas dificultades con los despachos desde China, ¿Pero acaso ya no estaba solucionado?



- Dr. Rodriguez: Solucionado? Señor Gonzalez, por favor recuerde cual es la causa de esta situación y de este desabastecimiento tan pronunciado.



- Evidentemente no todos los presentes en esta reunión se han dado cuenta de las dificultades que hemos tenido que sortear en el área, y es necesario que se enteren:



- Como ustedes bien saben, de acuerdo a nuestro presupuesto de compras durante los meses de junio y julio, nuestros proveedores de China nos deberían haber despachado aproximadamente 200 contenedores mensuales, que incluyen los productos de mayor rotación de nuestra compañía y con los cuales deberíamos cubrir la gran mayoría de los compromisos de entrega que teníamos con nuestros clientes, y abastecer a las bodegas para las ventas diarias de los puntos de venta.



Después de haber escuchado toda la discusión generada alrededor del tema, La Dra. Angulo Gerente Administrativa, desconociendo por completo el tema, pregunta ansiosa:



- Dra. Angulo: Y si ya se había pedido a la fabrica, entonces que paso?



- Dr. Rodriguez: Lo que paso, fue algo que en los 25 años que llevo en esta empresa, nunca nos había sucedido.



- A principios del mes de junio, empieza la temporada alta para las navieras, donde por el exceso de carga, en todo el mundo, especialmente desde China, se aumentan los fletes y las navieras empiezan a cobrar unos recargos por combustible y por sobrepeso, incrementando los costos de los fletes en un 50%, razón por la cual la decisión del Dr. Gonzalez, fue la de no despachar mas contenedores.



- Dra. Angulo: Que pena Dr. Rodriguez, comprendo perfectamente lo del aumento de los fletes, pero desde que estoy en esta empresa, y entiendo que desde hace mucho tiempo importamos desde China, ¿Y esta es la primera vez que sucede?



- Dr. Rodriguez: Si señora, es la primera vez que sucede, en ocasiones anteriores durante la temporada alta, se presentaban incrementos, pero nunca tan altos como los que se presentaron este ano, pues para darle un ejemplo, los fletes que normalmente nos cuestan 2.000 dólares por contenedor, durante junio y julio estaban costando alrededor de 3.000 dólares.



- Dr. Gonzalez: Rodriguez, yo fui especifico al decir que no despacháramos mas contenedores, y aguantáramos un poquito a que cedieran los fletes, pero en ningún momento le dije que sometiera la empresa a un desabastecimiento tan crítico como el que estamos viviendo.



- Dr. Rodriguez: Señor Gonzalez, pero que otra alternativa teníamos?



- Dr. Gonzalez: Aquí quien es el gerente de compras, usted o yo? Pero para darle algunas ideas, porque no busco proveedores nacionales que pudieran abastecernos al menos en algunos productos?



Rodriguez, cual es la solución? No podemos seguir arriesgando las ventas y la estabilidad de la empresa.



- Dra. Fernandez: Yo solo quiero advertirles, que al igual que el Dr. Arbelaez, las ventas de mi canal no llegaran ni siquiera al 50%, a lo que debemos sumarle el cobro de las pólizas de cumplimiento que tenemos con algunos de nuestros clientes, a los que definitivamente no le vamos a entregar su mercancía.



- Dr. Gonzalez: Rodriguez, es inaudito que hayamos llegado a este punto para reaccionar, ahora no vamos a tener más remedio, que sacrificar la rentabilidad y acceder a pagar los fletes altos, pues las perdidas pueden ser peores si no nos traemos de inmediato todos esos contenedores de China.



Justo en ese momento exclama el Dr. Garzon, Gerente de Logística, quien a estado escuchando con mucha atención toda la discusión:



- Dr. Garzon: Dr. Gonzalez, si mal no entiendo, lo que esta represado en China son aproximadamente 400 contenedores, 200 que deberían llegar en julio y 200 que deberían llegar en agosto.



- Dr. Gonzalez: Es correcto Garzon.



- Dr. Garzon: Entiendo que si estamos dispuestos a pagar los altos fletes, el despacho de la mercancía se realizaría de inmediato y en un mes aproximadamente estarían llegando 400 contenedores que en su mayoría debemos almacenar en nuestras bodegas.



- Dr. Gonzalez: Así es.



- Dr. Garzon: Pero teniendo en cuenta la capacidad de almacenamiento y el espacio disponible en las bodegas, ¿en donde vamos a almacenar 400 contenedores que van a llegar en tan corto periodo de tiempo?



- Dr. Gonzalez: Aquí quien es el gerente de Logística, usted o yo?